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案例分享:一般社区营销vs产品社区营销

来源:本站 作者: 时间:2018-09-28 17:52:18 点击:

  最近有一部颇知名的企业营销短片在YouTube上爆红,不知道大家看过没有?

  一群人在荒野打野战,场面惊悚,和战争电影常看到的一样,拿着长枪、迫击炮、匍匐前进、丢手榴弹“答答答”的机关枪声不断,火爆又刺激!但,这部影片用到的所有道具都不是真的枪或真的炮,而是“照相机”,有长镜头的、有短镜头的,有角架(如同枪架),有底片(如同子弹或手榴弹),而照相机连拍的声音还真的有点像机关枪,大概是他们的灵感来源。

  此片在5月16日上传,大约两周之后,已有134万人观赏,拍摄者是远在加拿大卡加利的一间卖相机的小店“The Camera Store”,找来员工,为自家小店拍了这部网络广告片,现在,好多美国人都知道了加拿大有这么一间小店了,知名度大增。

  重点来了,照理说这是一部很棒的营销案例,但,如果说它还有可以再“进步”的地方,那会是哪里呢?

  最近看到一篇有趣的文章,作者不是在讲成功案例,而是在讲一个关于社区营销、病毒营销、爆红营销的“看法”,他提出了“Product Social Marketing”(产品社区营销)的概念──

  社区营销,就是在Facebook机制下设计“一个传一个”、“朋友传给朋友、再传给其他朋友”。病毒营销,就是社区营销或也涵盖像刚刚加拿大的相机店的YouTube拍片营销,但,这个作者的看法是,目前这些成功的营销案例,都只有把社区营销的“爆点”放在“营销活动”里,由“营销活动”再来带“产品”。

  他拿之前曾经在美国知名的爆红案例来说,一个是“Old Spice”体香剂,一个是“Farmville”美国版的开心农场,两者都是受惠于社区媒体,大作社区营销,但,前者只是一场“营销活动”,是营销活动充满传染力,但它的产品(体香剂)本身并没有传染力,反之,开心农场则是藉由游戏的机制,将传染力“融”进了它的主要产品(游戏)里面!他说,这个叫作终极的“产品社区营销”。

  这位作者认为,大家迟早会开始了解“产品社区营销”的力量,会开始千方百计的想办法将他们的商品里面“融”进社区因子,世界会变得很不一样──

  例子一:一间餐厅可能将它的点餐系统改为透过iPad来点餐,但,当你点餐之前,餐馆会鼓励你登入Facebook账号,点菜之后,自动告诉朋友你点了什么菜,可以获得九五折扣。

  例子二:一间三明治店可以将它的“买七送一”的集点券变成在线版,如果集了七个三明治,就告诉你的Facebook朋友知道,让大家一起来帮你集满。

  但我深受这位作者启发,反而觉得,这位作者的两个例子,还是在一般的社区营销走,还没走到真正的“融入产品的社区营销”。

  修改后的例子一:这家餐馆不必改点餐系统,但是让他的餐变成一级餐、二级餐、三级餐,二级餐等于一级餐再加上一些特别的菜料,但是,抱歉,你平常不能点二三级;你必须带一位朋友来,才能点二级餐,你们一同分享二级餐,平常的时候你自己来是点不到特别的菜料的!而三级餐,更是要找来另外五位朋友(家人),六位才能一起吃得到三级餐,而三级餐的特色可能是一级餐加二级餐然后又加入一些特别的食物──这家虚设的餐馆说:不好意思,朋友不够多,还无法好好享用本餐厅的完整菜色!

  修改过的例子二:这间三明治店不必集点上网,不过,他们做的三明治很特别,是像pizza一样,一大片的面包和材料,照你要的口味,送到烤箱烘焙一番,出炉之后,再切一小片给你带去当早餐,剩下的再零卖给其他人。不过,由于不见得其他人想吃你指定的口味,因次你的三明治价钱是平常的两倍,除非,你愿意整块买下,就可以省一半的钱;但你说:今天吃不下这么多?没关系,可以先付钱、留在早餐店,过半小时后你再通知你的同事再来领取亦可(等于强迫大家集购早餐);或者,你可以用“欠”的,你今天做了这个口味、又想付便宜的折价,那你明天必须无条件接受别人所做的口味,如此连续三天之后,才又该你自己来选口味。

  以上两个例子当然是非常之疯狂,没有这种餐厅、三明治店存在的,但我觉得,这才是真正的将“社区营销”,融到你的产品里面!

  让社区营销不再只是办一场活动提升知名度,让它的好处就像开心农场一样,整个地融入在你的产品里面,那么,也就真的不需要再做什么营销活动了,可以省下大把的预算!

  每个产品都不一样,需要大家专业的智慧,这不再只是一次两次的尝试,也不再只是“营销部门”的事!不过,若产品可以真的社区化,全世界的营销层次,又整个来到了另一个境界了,我要谢谢那位作者带给我们的灵感!

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