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解决营销人员头痛问题:防窜货十条军规

来源:本站 作者: 时间:2018-09-28 17:49:30 点击:

  各区域市场之间的窜货问题,是市场营销人员面临的最头痛的一个问题。防窜货不仅要引起企业高层领导的高度重视,还必须从战略高度上建设一整套科学的、严密的防窜货系统,使防窜货系统成为企业得以持续发展的有力保障。

  在当前中国经济中,窜货已成为一种严重影响商品经济秩序的社会现象,而企业原有的零零碎碎的防窜货的做法,面对成百上千的、分散的、唯利是图的、各自为政的经销商来说,其防窜力度相当不足,必然导致防窜效率越来越低,已极大地影响了企业的防窜效果。因此,防窜货要引起企业高层领导的高度重视,从战略高度上建设一整套科学的、严密的防窜货系统,使防窜货系统成为企业得以持续发展的有力保障。

  一套完整的防窜货系统包括组织架构、产品防窜码、区域划分、供货限制、返利限制、销售支持限制、经销商团队市场秩序奖金、处罚标准、处罚程序、签定《经销商市场秩序管理公约》等十个方面。

  成立一个专门处理窜货的部门督察部,既便于销售部集中精力做好销售工作,又提高了快速处理市场违规事件的速度。

  原有企业的组织架构只设市场部、销售部等,没有一个专门处理窜货的部门。经销商发生窜货后,往往是由销售部的销售人员处理。这样,销售人员往往陷入了不断地处理经销商之间的窜货纠纷中,易引起销售人员之间、经销商与销售人员之间的矛盾。销售人员不能集中精力做好销售工作。同时,销售人员为了各自的利益,对自己所管理的经销商发生的窜货视而不见。

  因此,有必要在总经理下面,成立一个专门的部门督察部,来处理经销商的市场违规事件。这样,既便于销售部集中精力做好销售工作,又提高了快速处理市场违规事件的速度。

  督察部的职责主要包含三个方面:一是检查处理经销商的市场违规事件;二是反馈销售人员的市场工作;三是抽查销售费用使用的真实性。

  督察部人员配置总数,按经销商的数量进行配置。在初期,经销商的市场违规事件比较多的情况下,可以多配置,建议5至15个经销商配备1个督察员。当经销商能够自觉维护市场秩序后,可以少配置,建议15至30个经销商配备1个督察员。

  没有经销商识别码,将无法确认违规的经销商是谁,所以,在产品上打上经销商识别码是有效、公平、迅速、准确处理窜货的基础。同时,为了减轻生产的压力,经销商识别码主要是标示在畅销产品上。经销商识别码的编制很简单,一是用数据编制法,一个经销商一个编号,还可以用颜色来区分,一个经销商一种颜色。

  对于生产型企业来说,编制经销商识别码并不难,难就难在这些识别码标示在什么部位。标示识别码应坚持四个原则:一是容易识别;二是不容易被毁坏;三是标示成本不能过高;四是符合国家有关包装文字规定。

  (1)容易识别原则。识别码标示在单支产品上最容易被识别。例如,牙膏的经销商识别码,标示在牙膏管尾上,与生产日期一同打印上去。另外,标示码也可打印在产品的包装盒上,如护肤品的彩色纸包装盒、牙膏的纸包装盒,都会一目了然。

  (2)不容易毁坏原则。对于有意窜货的经销商,他会想办法毁坏经销商识别码。如果将03识别码打印在外包装箱上,他会用毛笔将03涂掉,或者将外包装箱上含有03的箱体部分割掉,让你无法识别。

  (3)标示成本不能过高原则。标示的工序要简单,不能为了标示而浪费较多的工时,尽量使标示的工序在整个产品生产的流程中完成。如牙膏,可以在牙膏的管尾标示生产日期的同时,将经销商识别码标示上去,这样,对整个工序没有造成什么影响,标示成本增加很少。

  (4)符合国家有关包装文字规定原则。在规定的包装区域内,标示经销商识别码,不能违反国家的有关规定。

  采用经销商识别码后,必须做好预定货工作。根据对经销商历史同期销售数据的分析,做好预定货数量的预测,预先生产,不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和进货时间,则只能由经销商下单后由生产部组织生产。所以,需要生产方面密切配合。

  确定《经销商产品经销合同》中所规定的销售区域,是判断经销商是否发生窜货的依据。通过对经销商的覆盖能力和渗透能力的分析,合理地划分销售区域,使公司产品能够有效地覆盖该区域。对于暂时没有经销商的空白区域,不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商,先把这些空白区域放置在一边,以便日后开发新的经销商。在开发新的经销商之前,这些空白区域任何经销商都可以覆盖,而不按违犯窜货的有关规定进行处理,直到这些空白区域有新的经销商为止。

  企业根据经销商销售区域的实际销售量,采用限制供货的方式,使其产品真正能在本区域消化。供货限制包含以下内容。

  (1)制定合理的销售计划。销售额越大或完成计划越高,经销商的返利比率就越高,返利就越大。因此,通过对经销商销售区域销售额的合理测算,制定合理的销售计划,是减少经销商销售压力,减少窜货动因的前提条件。企业在制定销售计划时,应尽量少给经销商销售压力,使他们在一般情况下,能够获得企业所给予的最大返利比率。

  (2)畅销产品限量供应。产生危害的窜货,一般都是畅销产品。所以,对经销商每月甚至每次进货,都要对畅销产品的销量进行限制,这样,可以最大限度地减少窜货的发生。

  (3)促销产品限时限量供应。一般促销计划的有效时间都是一个月,但因为时间较长,往往促销价格变成了市场的正常价格,资金充足的经销商进货量就大。大量进货后,经销商因面临着库存压力会尽快出售,而经销商自己的销售区域又不能快速消化,必然造成经销商主动窜货。因此,对促销产品,采取对经销商限时限量的办法,根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少,分配给予经销商不同的促销产品配额,并要求在7至10天内购完所分配的配额。这样,既可以很好地稳定产品的市场价格,又可以让经销商安排进货资金,使经销商能够通过促销真正获利。

  返利的最好形式是采用月返利,而返利时间最好是月结季返,这样,对经销商来说,既对完成每月销售计划有压力,又由于没有对经销商实现真正返利,经销商不敢随意把返利打到价格上去,能较好地控制市场价格。同时,如经销商违规后,罚金还可从经销商的返利中直接扣除,给经销商造成很大的心理压力,不敢轻举妄动。在给经销商的返利中,再辅之以年返利,这样,在防窜货系统的建设中,返利限制措施对防窜货会起到积极的配合作用。[$page]

  为刺激经销商的销售,企业会采取多种方法来支持经销商。其中,采用账期和铺底的方式,都很容易引起市场价格混乱,所以,企业最好不要采用这两种办法。采用现款现货和贷款的方式,对稳定市场价格很有帮助。对于需要资金量不大的产品,或有实力的经销商,最好采用现款现货的方式;对于需要资金很大的产品,而大部分经销商都不能达到经销产品所需要的资金要求,则最好和银行合作,给予经销商一定额度的贷款。这样,在防窜货系统建设中,采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用。

  为了把分散的经销商组织起来,就必须建立经销商团队,并把他们的经济利益捆绑在一起,强迫他们有一个集体的观念。在现有的销售网络中,网络成员与成员之间,经销商与经销商之间没有了行政管理关系,只有经济利益关系,那就应该充分利用这一关系,来有效地管理和监控他们。

  经销商团队市场秩序奖金,就是把经销商的部分利益捆绑在一起,按月发放。如:在一个季度内,只要团队内的每一位经销商都没有出现窜货现象,则团队内每位经销商都可以得到当季度经销商团队市场秩序奖金。但是,如果在团队内有任一经销商出现窜货现象,则团队内每位经销商都不能得到该奖金。也就是说,一个经销商窜货,将会损害团队内其他经销商的利益,会受到其他经销商的谴责。这样,在无形中,迫使经销商不得不维护市场秩序,踏踏实实做好自己的市场。经销商团队市场秩序奖金的制定方法如下:

  (1)固定法。根据企业的赢利情况以及每个团队经销商对企业的贡献大小,来评估奖金额的总量。可以采取两种固定法:一是企业内每个经销商都一样,不分经销商销售额的多少。二是团队与团队之间由于对企业的贡献不一样,则团队与团队之间的团队市场秩序奖金不一样,但同一团队内,每个成员的奖金一样。

  (2)比率法。按经销商的销售额,给予一定百分比的额外返利,作为市场秩序奖金。

  (1)根据窜货数量的不同,制定不同的处罚标准,累积递进直至解除合同。如果企业对于窜货的数量很容易认定,则这种方法最有效,最公平。但在实际操作中,对于窜货数量的认定往往比较困难。

  (2)按窜货次数进行处理。根据窜货次数的不同,制定不同的处罚标准,累积递进直至解除合同。

  (3)按窜货范围进行处理。属于同一批次(同一生产日期)的产品,只要在另外一个区域的零售店或批发市场,发现有窜货的产品,不论窜货数量多少,均进行处罚。这种方法对于督察部来说,处罚既简单,又方便,且节省时间。其缺点是如通过自然流通的少量产品发生了窜货,对经销商来说,可能处罚过重。

  (5)督察员通知内勤组(或财务部),取消该经销商团队所有成员的经销商团队市场秩序奖金。

  (6)全国通告。通过《经销商快讯》,将对窜货的经销商的处罚信息向全国经销商公布,以便经销商及时了解市场秩序管理情况,同时,对其他经销商起到警示作用。

  为规范市场秩序,让经销商了解窜货的后果,建立对违规经销商的处理依据,必须要经销商本人承诺,接受企业的处罚。这样,督察部成员在处理市场违规实践时,才有处罚依据。

  防窜货系统的建设,是希望达到一种目的:培养经销商踏踏实实做好自己区域市场的思维定式。观念的培养是很难的一项工作,尤其是针对中国现有一盘散沙的经销商来说。但是,企业一旦使得成百上千的经销商都形成这种思维定式,那将会给企业的发展带来巨大的无穷的原动力。

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